Jak piwna rewolucja w Polsce zmieniła etykiety piw browarów koncernowych

Cofnijmy się na chwilę w czasie. Mamy rok 2012, około 87% rynku należy do wielkiej trójki, średniej wielkości browary walczą o dotarcie do konsumenta tworząc piwa miodowe. Browary rzemieślnicze? Pinta działa dopiero od roku, powstaje pierwszy rewolucyjny, fizyczny, mały browar rzemieślniczy – Browar Artezan. AIPA to termin, który jest kompletnie obcy szerszej publiczności.

Jednak już wtedy czuć było wiatr zmian. Zmian, które wywróciły do góry nogami stan jaki miał miejsce zaledwie 5 lat temu.
Przy czym pamiętajmy, że nadal wszystkie małe browary (rzemieślnicze) mają około 1-2% rynku piwa w Polsce. Natomiast wielka trójka ponad 80%, ujęcie wartościowe spada u nich o wiele szybciej niż ujęcie wolumenowe (aktualnie największe udziały w rynku pod względem wartościowym ma Żubr, który kilka lat temu przegonił wyżej pozycjonowane cenowo Tyskie).

Poza zmianą z strukturze sprzedaży, zachodzące procesy widać również po tym jak zmieniają się butelki i etykiety największych marek piwa w Polsce. Inspiracją dla tego wpisu, był przeprowadzony niedawno przeze mnie test leżakowanych porterów bałtyckich.

Rok 2012 wspomniałem nie bez powodu – pierwsze piwo z mojego testu porterów uwarzone zostało rok później. W kolejnych latach rewolucja piwa naprawdę mocno się rozpędziłai obecnie w ciągu roku kalendarzowego w ofercie browarów pojawia się 1500 nowych piw!

Wtedy jednak porter wraz z pszenicznym były właściwie jedynymi piwami, które wyróżniały się smakiem spośród całej oferty największych browarów. A teraz? Jest Polskie Ale, Witbier, APA, American Wheat czy Saison. Wybór bez porównania większy.

Zmieniło się także podejście do reklam, w których pojawiają się piwowarzy, pracownicy browarów, ludzie z tatuażami, szyszki chmielu w dużej ilości. W ślad za browarami rzemieślniczymi najwięksi gracze w branży też próbują pokazać, że za ich piwem stoją ludzie, a nie maszyny, i prezentują tych ludzi w swoich reklamach. Ale to już temat na inny wpis.

Dziś będzie o tym, jak zmieniały się etykiety piw największych polskich marek. Zmiany te przeanalizuję na podstawie 3 różnych warek dwóch piw: Żywiec Porter i Okocim Porter.

Kompani Piwowarskiej w tej analizie nie będzie, bo jako jedyny duży gracz nie dba o tradycję warzenia piwowarskiego skarbu Polski i nie warzy porterów (choć kiedyś warzyła Tyskie Porter). Choć są plotki, że w 2018 może się to zmienić.


zywiec-porter-test-e1517148521580.jpg

Żywiec Porter

Piwo z 2013 roku (warka do 22.08.2014)

Front: Jakie informacje? Nazwa marki, małą czcionką zaznaczony rok 1881, informacja o Żywieckiej Szkole Piwowarskiej i to wszystko.

Kontra: Trzy zdania, w tym dwa na temat historii i jedno na temat smaku. Koniec.

Krawatka: Informacja, że jest to piwo ciemne, pasteryzowane, zawiera 9,5% alkoholu, wyprodukowane ze słodu jęczmiennego. Podano też oczywiście podstawowe informacje, takie jak dane producenta, kontakt do niego oraz zasady przechowywania produktu, ale w tym porównaniu nie one są najważniejszymi elementami poddanymi analizie.

zywiec porter etykiety (2).JPG

Piwo z 2015 roku (warka do 9.10.2016)

Front: Coraz więcej informacji na etykiecie. Rok 1881 jest o wiele wyraźniej zaakcentowany, pojawiła się informacja o oryginalnej żywieckiej recepturze, podano ekstrakt i objętość alkoholu. Pod nazwą stylu powtórzona historia receptury sięgającej 1881 roku, znalazło się też odniesienie do barwy i smaku. Zdecydowanie więcej danych niż wcześniej.

Kontra: Jedno zdanie o historii porteru, co powtarza się z frontem, ponadto pojawia się informacja o polecanej temperaturze serwowania (9-11°C) oraz proponowany pokal, który zmienia kolor przy odpowiedniej temperaturze.

Krawatka: Piwo ciemne, ekstrakt 21% wag., alk. 9,5% obj., składniki już bardziej szczegółowo wymienione: woda, słód jęczmienny (monachijski, pilzneński, karmelowy, palony), cukier, chmiel (nie podano jaki). Informacja o pasteryzacji. Gigantyczna zmiana jeśli chodzi o szczegółowość informacji.

zywiec porter etykiety.JPG

Piwo z 2018 roku (warka do 6.07.2019)

Front: Podobnie jak w poprzednim piwie, jest informacja o ekstrakcie i alkoholu, zaakcentowany rok 1881, wyraźnie wyróżniono zwięzły opis piwa „Ciemne i Mocne”. Z opisu pod nazwą stylu usunięto powtórzenie o historii receptury, koncentrując się tylko na opisie piwa.

Kontra: Tak jak w poprzedniej wersji etykiety jest zdanie o historii porteru, proponowane szkło, które zmienia barwę po osiągnięciu odpowiedniej, podanej temperatury (9-11°C), a także nowość! Dodano informację o poziomie goryczki i barwie we własnej, obrazkowej skali Żywca: goryczka – 4 szyszki, barwa – 4 krople. Wygląda na to, że 4/4 to maksymalny poziom danej cechy.  Sprytnie uniknięto podawania EBC i IBU.

Krawatka: Tutaj też doszły kolejne informacje. Piwo ciemne, pasteryzowane, ekstrakt 21% wag., alk. 9,5% obj., składniki jeszcze bardziej szczegółowo wymienione: woda, słód jęczmienny (monachijski, pilzneński, karmelowy, palony), cukier, chmiel i ekstrakt z chmielu (co jest nowością!). Dodatkowo podano wartość kaloryczną w 100 ml: 329kJ/79 kcal. Bardzo fajnie! Informacji jest dużo, ale jednak nie mam wrażenia przeładowania treścią.


Okocim Porter test

Okocim Porter

Piwo z 2013 roku (warka do 16.09.2014)

Tutaj w ogóle jest ciekawa sytuacja, bo naklejka jest wyłącznie na szyjce, tak jakby w ogóle nie były istotne jakiekolwiek informacje o produkcie. Ok, było to  minimalistyczne i czyste, ale nie przekazywało klientom żadnych informacji poza tym, że Okocim Porter ma 8,3% alk., jest pasteryzowany i zawiera słód jęczmienny. Po prostu nic więcej, co mogłoby zainteresować konsumenta.

Piwo z 2014 roku (warka do 1.05.2016)

Gigantyczna zmiana, na pierwszy rzut oka nie do poznania, zamiast jednej naklejki są 3!
Front: Dominuje grafika beczek z piwem, wyraźna informacja, że to piwo Porter, warzone przez Browar Okocim, jest „Mocno Dojrzałe” i ma „Głęboki, szlachetny smak”. Jest także informacja o dolnej fermentacji (co właściwie nie ma w tym miejscu większego znaczenia), co to za gatunek (mógłby być styl), oraz informacja o zawartości alkoholu i ekstrakcie.

Kontra: Dwa zdania opisu porteru z Okocimia. W sumie to napisali PORTERA. Do tego informacja o alkoholu, ekstrakcie, pasteryzacji i że zawiera słód jęczmienny.

Krawatka: Jedynie prosta informacja powtarzająca naklejkę z dołu „Porter Mocno Dojrzałe”
Zmiany sprawiają wrażenie jakby Okocim coś usłyszał, że coś, gdzieś, kiedyś, ale w sumie to nie wie, w którym kierunku, co, ani jak. Dryfowanie. Do tego wizualnie mylił się z pierwszym butelkowym Argus Porterem. Nie był to najlepszy rebranding, dlatego dość szybko doszło do kolejnej zmiany.

okocim porter etykiety.JPG

Piwo z 2016 roku (warka 17.02.2018)

Front: Znów gigantyczna zmiana. Przede wszystkim zmiana nazwy na „Okocim Mistrzowski Porter„. W miejsce kontrujących się  barw zastosowano wyważone kolory, etykieta jest o wiele bardziej klasyczna i statyczna, komponująca się w kształt beczki. Pojawiły się inicjały Jana Goetza oraz zawarte już wcześniej krótkie opisy: „Mocno dojrzałe” oraz „Głęboki, szlachetny smak”. Do tego browar daje „Gwarancję Jakości”. Jest też zupełna nowość! PODPIS PIWOWARA! Naprawdę!
Browar Okocim musiał przejrzeć naprawdę dużo etykiet browarów rzemieślniczych, ale to dobrze, bo zakładam, że skoro je kupował to degustował zawartość, więc dział marketingu miał okazję poznać nowe smaki.

Kontra: To co się tutaj dzieje to jest w ogóle coś niewyobrażalnego w porównaniu z ich opakowaniem sprzed 3 lat. Podano styl piwa (gatunek), alkohol (8,9%), ekstrakt (22%), IBU (38), rodzaj fermentacji, barwę, temperaturę serwowania (12°C) oraz polecany rodzaj szkła (pokal).
Ponadto jeszcze raz powtórzono, mam wrażenie, że w tym miejscu niepotrzebnie, informację o alkoholu i ekstrakcie, że to piwo ciemne pasteryzowane i zawierające słód jęczmienny. Czyżby nie zmieściło się na krawatce?
Pojawił się też naprawdę mocno rozbudowany i rozciągnięty w pionie opis piwa, co ciekawe wymieniono w nim rodzaje użytych słodów, wskazano też jakimi smakami charakteryzuje się to piwo oraz pochwalono się medalami (chyba fajniej byłoby, gdyby dali je w formie graficznej, to bardziej rzuca się w oczy). Informacja o słodach w tym miejscu to mam wrażenie, że sprytny zabieg, by nie podawać pełnej informacji o składzie piwa w innym miejscu.
Przejdźmy teraz do najlepszego! Okocim postanowił edukować swoich klientów tworząc na butelkach serię „Piwne Fakty”! Fakt widoczny na etykiecie jest akurat czysto reklamowy, ale po internecie krążyły takie, które spokojnie mogłyby tworzyć serię „Piwne Fakty i Mity”.  Przykładem może być na przykład “fakt” o tym, skąd się wzięły drożdże dolnej fermentacji. Kopyr zajął się tym w swoim filmiku.

Krawatka: Powtórzone informacje o nazwie i opis „Mocno Dojrzałe” do tego informacje kontaktowe producenta.


W ciągu 5 lat nastąpiła gigantyczna zmiana jeśli chodzi o szczegółowość przekazywanych informacji na butelkach piw z największych polskich browarów.

Presja stworzona przez kreatywność małych browarów, a przy tym ogromną ich otwartość, bo często podają właściwie cały skład swoich piw (np. Brokreacja tworzy nawet poradniki jak uwarzyć ich piwo w domu), powoduje to że browary koncernowe muszą podawać coraz więcej informacji na temat swoich piw. Po prostu konsumenci, edukowani przez mniejsze browary, oczekują takich właśnie zmian w komunikacji klient – browar.

Kropla wydrążyła skałę.

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

w

Connecting to %s