Dobre praktyki w komunikacji browarów rzemieślniczych

Kilka lat temu napisałem tekst na temat podstaw komunikacji dla browarów rzemieślniczych. Od tamtego czasu powstało wiele nowych podmiotów, ale ciągle powtarzane są te same błędy (w szczególności w przypadku nowych inicjatyw kontraktowych), które powodują, że potencjał marketingowy nie jest w pełni wykorzystany, więc i sprzedaż piwa nie jest taka jaka mogłaby być.

W dzisiejszym wpisie wątek zostanie rozwinięty.

Sam fakt, że robisz piwo już na nikim nie robi wrażenia (poza kilkoma znajomymi, którzy na starcie parę razy kupią twoje piwo). Produkcja rzemieślniczego piwa rośnie szybciej niż zapotrzebowanie, żeby stale zwiększać sprzedaż bez obniżania ceny trzeba znaleźć swoją niszę, wyróżnić się, by odpowiednio sprzedać. W samej działalności browaru może być coś więcej niż tylko warzenie piwa. To od was zależy jaką wybierzecie drogę.

100% Craft Browar Artezan (4)

Komunikacja z konsumentami

Podstawa podstaw. To konsumenci kupują piwa, to od nich wszystko zależy. Najpierw do klientów trzeba dotrzeć, być kojarzoną marką, której ludzie szukają i chcą się z nią utożsamiać. Tutaj absolutnie podstawową kwestią jest wykorzystanie internetu, a przede wszystkim mediów społecznościowych, pamiętajcie przy tym, że w dalszym ciągu mówimy o alkoholu, więc konieczne jest ustawienie odpowiednich informacji na temat charakteru strony i ograniczeń dotyczących jej wyświetlania.

Komunikacja na własnej stronie www

Własna strona mam wrażenie, że kiedyś przed upowszechnieniem się mediów społecznościowych była czymś niezbędnym, dziś już nie dla wszystkich, ale nadal warto ją mieć i wykorzystywać jako źródło wiedzy na temat przedsięwzięcia, prezentować historię browaru, autorów, produkty. Dobrą praktyką może być jest rozszerzenie na niej informacji z etykiet piw, w postaci rozszerzonego składu jeśli nie zmieścił się on na etykiecie, same zdjęcia etykiet i wizualizacje piw, dłuższego opisu. Umożliwia to również stworzenie sklepu z gadżetami z browaru, lecz nie samego piwa, bo sprzedaż piwa przez internet na podstawie aktualnie obowiązujących przepisów jest niezgodna z prawem.

Komunikacja w mediach społecznościowych

Absolutnym minimum i czymś co właściwie ma każdy browar rzemieślniczy i inicjatywa rzemieślnicza to strona na portalu Facebook.com. Jednak ich prowadzenie znacząco się różni, jedni są bardzo aktywni umieszczając kilka razy w tygodniu filmiki, zdjęcia czy robiąc konkursy, inni ograniczają się do kilku wpisów w ciągu miesiąca. Co buduje największe zainteresowanie obserwujących? Tego wam nie zdradzę. Najlepiej niech każdy administrator sprawdzi, w statystykach, gdzie jest najwięcej interakcji, w jakich dniach tygodnia oraz w jakich godzinach. Z FB jest jednak taki problem, że dotarcie do wszystkich osób lubiących daną stronę jest właściwie niemożliwe, a do tego dochodzą kwestie związane ze sponsorowanymi postami w celu zwiększenia zasięgu.

Piwo jako produkt kupowane jest oczami, dobre zdjęcia i filmiki to coś co relatywnie niskim nakładem może być kolejnym skutecznym kanałem komunikacyjnym. Mówię o Instagramie. Niewątpliwym plusem insta jest to, że ma się właściwie 100% zasięg do odbiorców, którzy śledzą konto, a rozszerzyć go można szybko poprzez stosowanie hashtagów, na inście komunikacja jest bardziej bezpośrednia niż na fejsie, bo wszystkie konta są na tym samym poziomie bez podziału na konta stron i użytkowników.

Komunikacja w serwisach specjalistycznych

Ratebeer, Untappd, Polski Kraft, BeerAdvocate, ocenpiwo to tak na szybko najpopularniejsze specjalistyczne serwisy społecznościowe dotyczące piwa gdzie użytkownicy mogą dokonać oceny konkretnych produktów, zdobywać punkty, ale  i dać często informację zwrotną na temat produktu. Co roku w styczniu odbywa się szeroko komentowana gala Ratebeer Best, dlaczego była komentowana tak szeroko? Bo polskie piwa odniosły sukces. Z perspektywy browaru warto założyć konto na takim serwisie, wprowadzić całościowe informacje o piwie jak zdjęcie, opis i charakterystykę. Gdy piwo zdobędzie uznanie, będzie pięło się w górę w rankingach to jeszcze bardziej wzrośnie nim zainteresowanie. Tylko nie róbcie fałszywych multikont dając sobie maksymalne oceny, bo niektórzy już tak próbowali zaistnieć, to momentalnie wyjdzie i będzie wstyd. Można to rozszerzyć o informowanie o nowościach portali branżowych, dziennikarzy czy blogerów.

browar-zloty-pies-1

Komunikacja z blogerami piwnymi

Niby każdy może założyć bloga i mówić co chce, ale coś w tym jest, że wzajemnie interesuje nas to zdanie, że bardziej polegamy na opinii otaczających nas osób, w tym wypadku blogerach, niż na odgórnym przekazie od producentów. Ruch na stronach blogerów stale rośnie, typ z Piwolucja.pl przygotował raport, z którego wynika że mamy jedną z najciekawszych piwnych blogosfer na świecie, coś w tym jest. W szumie informacyjnym to zawsze może być dobry sposób by przebić się do szerszej świadomości. Są specjalne newslettery, próbki degustacyjne czy chociażby wstępna analiza produktu polegająca na konsumenckiej analizie piwa.

Komunikacja bezpośrednia

Był internet, teraz pora na akcje w terenie, piwna kultura to ludzie, więc dajcie się poznać, pokażcie kim jesteście, co sobą reprezentujecie, jaką macie do opowiedzenia historię. Oficjalna prezentacja browaru, impreza promocyjna, premiery piw, urodziny browaru, festiwale piwne to wydarzenia do zrobienia i miejsca gdzie warto się pojawiać i choć to dodatkowe obciążenie przy procesie produkcyjnym to jest to przede wszystkim najbardziej wartościowa możliwość spotkania i zbicia z piątek z ludźmi, dzięki którym działacie, bo to  dzięki nim i dla nich funkcjonujecie, to oni kupują wasze produkty. Mówi się, że premiery piwne coraz mniej interesują ludzi, ale zawsze lepiej jak chociaż kilka osób przyjdzie niż po cichu pojawi się produkt na rynku i może ktoś zauważy, ale nie ma takiej pewności.

Współpraca z kimś znanym i lubianym w dalszym ciągu się sprawdza, to skuteczny sposób na dotarcie do nowych grup odbiorców. Fakt robienia dla kogoś piwa powoduje również to, że ten podmiot staje on ambasadorem waszej marki. Przeanalizujcie czy z pewnością będzie to korzystny wizerunek.

Komunikacja ze sklepami, lokalami i hurtowniami

Standardowa sytuacja: zakładasz inicjatywę rzemieślniczą, zrobiłeś piwo w butelkach i petainerach, teraz chcesz to sprzedać. Co zrobić? Trzeba sprawić by ktoś to piwo chciał kupić. Trzeba sprecyzować, czy będzie chciało sprzedawać się piwo na rynku lokalnym, w całym kraju czy na całym Świecie. Już dawno minęły czasy kiedy robiło się piwo i czekało, aż telefony będą się urywały (chyba że zrobiliście wymrażanego sztosa z 50 BLG z chmielem z Grenlandii w liczbie 500 butelek na całą Polskę). Nie sztuką jest zebrać jak największą listę mailingową i wysłać do wszystkich podmiotów na niej skoro one dopiero z tego maila pierwszy raz o was usłyszą. Oznaczać to będzie z ich strony strzał w ciemno. Czy sami byście tak zrobili? Zresztą o wiele inaczej współpracuje się z osobą znaną z imienia i nazwiska, która już nie raz próbowała twój produkt i jest świadoma jakości, jaką on sobą reprezentuje, a co innego z szeregiem liter tworzących imię i nazwisko, z którym nigdy się nie rozmawiało, a który czuje się atakowany i słyszy by wziął twoje piwo, bo jest świetne, a nawet nie ma możliwości spróbowania. To tak nie działa.

Kontakt osobisty z partnerami biznesowymi to podstawa. Ktoś kto zajmuje się marketingiem w browarze często też musi być gotów na realizowanie funkcji przedstawiciela handlowego, choć w ogóle idealnie jakby browar miał w zespole osobę, która zajmowałaby się tylko i wyłącznie sprzedażą, zresztą niektóre browary rzemieślnicze już ich mają. Na rynku pojawia się coraz więcej podmiotów, stale rośnie produkcja, jest coraz większa konkurencja, przy tak wysokim wzroście produkcji oraz jakości i podobnej jakości to właśnie umiejętność sprzedaży jest właśnie tym kluczowym czynnikiem dlaczego ten a nie inny produkt dostępny jest w danym miejscu.

Przy stałej grupie odbiorców i zwiększającej produkcji logicznym jest, że z czasem zamówienia staną się mniejsze niż rosnąca produkcja, kierunkiem tutaj jest otwarcie na nowe podmioty, nie tylko specjalistyczne, przecież produkt jakim jest piwo rzemieślnicze może być doskonałym dodatkiem na koncertach, wydarzeniach plenerowych, imprezach tematycznych w Polsce i za granicą.

Naturalnym kierunkiem jest również utworzenie firmowego lokalu, co zapewnia stałość w dostępności możliwie szerokiej oferty. Jeśli nie sam lokal to kolejną możliwością jest współpraca z istniejącymi już podmiotami na zasadzie lokali partnerskich lub patronackich.

Bardzo popularnym trendem w 2016 roku było warzenie piw wspólnie z lokalami lub przygotowywanie specjalnych marek dla sklepów, w kolejnych latach będzie tego coraz więcej.

Ale wiecie co jest najtrudniejsze? Nawet jeśli perfekcyjnie opanowaliście wszystkie powyższe zagadnienia marketingowe sprzedaż nadal może być na nie zadawalającym poziomie, bo po prostu piwo samo się nie obroni, wtedy trzeba popracować nad jakością i ponownie przekonać do siebie zrażonych konsumentów.

Sam fakt że raz udało się sprzedać keg czy karton piwa w danym miejscu, to dopiero początek drogi, kluczem jest zaplanowanie strategii współpracy w taki sposób aby zamówienia przychodziły co tydzień, a wasz produkt znikał z półek odpowiednio szybko. Sekret jak to osiągnąć? Tego wam tu publicznie nie powiem, bo i tak wystarczająco dużo pomogłem.

Maryensztadt pAPA Americano (1)

Kryzysy w komunikacji

Zarówno w internecie jak i bezpośrednio każdy z browarów musi liczyć się z krytyką konsumencką, to normalne, że nie wszystkim ono posmakuje, nawet najgorszy hejt można uspokoić merytoryczną odpowiedzią i będzie miało to lepszy odbiór niż ostra reakcja, a ta ostra reakcja może potem ciągnąć się za marką browaru dość długo, kilku graczy z rynku już się o tym przekonało.

5 pomysłów na szybko na podstawie działań polskich browarów:

Browar Zakładowy

Promocja w mediach społecznościowych na naprawdę wysokim poziomie, otwierają się przed odbiorcami i wrzucają interesujące materiały dotyczące działalności.

Browar Spółdzielczy

Pokazują że można robić coś więcej niż tylko warzyć piwo, działają jako spółdzielnia socjalna, wspierają akcje charytatywne. Do tego własny pub. Pojąć Głębię.

Browar Raduga

Przykład budowania spójnego wizerunku, ale również zaangażowania przez browar jego fanów poprzez zrobienie konkursu na wybranie nazwy, stylu i opisu piwa, które ma zostać uwarzone.

Browar Brodacz

Współpraca z youtuberami, akcje tematycznie, dostarczanie piwa na imprezy specjalistyczne, otwarcie sklepu online z gadżetami i piwami (sprzedaż piwa już zawieszona).

Inne Beczki

Przykład budowania więzi z konsumentami poprzez organizację akcji crowdfundingowej, czyli zebranie środku w społeczności, które przeznaczone mają zostać na budowę browaru, a każdy kto wsparł zostanie „współwłaścicielem”. Więcej o tym w moim podsumowaniu AKCJI BROWAR.

 

Chcecie więcej przykładów działań? Sprawdźcie bazę dobrych praktyk browarów rzemieślniczych.

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s